Na hora de realizar uma compra online, a opinião e a avaliação de outros consumidores pesam mais na decisão de compra do que a recomendação de influenciadores digitais.
Esse dado foi revelado no estudo “O Mapa da Busca no Brasil 2026”, realizado pela Optimiza Marketing em parceria com a AB Pesquisas, Insights e Tendências.
O resultado ajuda a demonstrar que visibilidade e influência não são necessariamente a mesma coisa nem estão necessariamente correlacionadas. Um influenciador pode apresentar uma marca, gerar descoberta ou despertar interesse, mas, no momento de reduzir a incerteza e tomar uma decisão, o consumidor tende a buscar sinais de experiência real. É nesse ponto que entram os reviews, avaliações, depoimentos, casos reais e outras formas de prova social.
Em um ambiente digital cada vez mais saturado por publicidade, conteúdo patrocinado e mensagens produzidas pelas marcas, a experiência de outros consumidores pode funcionar como um importante elemento decisivo para a construção de confiança.
Esse resultado sinaliza como as empresas devem pensar conteúdo, reputação e presença digital ao longo da jornada de compra do cliente.
Avaliações são o formato que mais influencia a decisão de compra
Quando a pesquisa perguntou “Qual desses formatos de conteúdo mais influencia a sua decisão final de compra online?”, as avaliações de outros consumidores apareceram em primeiro lugar, com 44% das respostas.
Os vídeos curtos ficaram em segundo lugar, com 22%, enquanto as recomendações de influenciadores digitais representaram apenas 2%. A diferença é significativa e mostra que as avaliações tiveram uma influência 22 vezes maior que a recomendação de influenciadores.
Isso não significa que influenciadores deixaram de ter importância na jornada. Eles podem continuar desempenhando funções relevantes na descoberta, geração de interesse, construção de repertório e percepção sobre marcas e produtos. O que a pesquisa revela é algo mais específico: quando o consumidor chega próximo da decisão de compra, a experiência de quem já comprou ganha muito mais peso do que apenas a divulgação do influenciador.
Isso faz sentido dentro do comportamento identificado em outras partes do estudo, que mostrou que o consumidor brasileiro não depende necessariamente de uma única fonte. Ele conhece o produto, pesquisa, compara, cruza informações e busca reduzir o risco antes de decidir pela compra.
É nesse momento que as avaliações entram como uma espécie de comprovação prática: “Alguém comprou. Usou. Funcionou? Teve problema? Vale a pena?”
Esse tipo de informação tem um componente que publicidade e comunicação institucional dificilmente conseguem reproduzir da mesma forma: prova social e experiência real percebida.
Influenciadores têm menos impacto direto na decisão final do que parece
Como dissemos anteriormente, os influenciadores digitais continuam tendo um papel relevante na jornada de compra, principalmente na descoberta de marcas, produtos, tendências e novas possibilidades de consumo. Eles conseguem chamar atenção, gerar interesse e inserir uma marca no repertório do público de forma rápida e contextualizada.
Mas o estudo mostra que esse impacto não necessariamente se traduz na mesma intensidade quando o consumidor chega ao momento da decisão final. Enquanto 44% dos entrevistados apontaram as avaliações de outros consumidores como o formato que mais influencia sua decisão de compra online, apenas 2% escolheram a recomendação de influenciadores digitais.
A diferença ajuda a separar duas funções que muitas vezes são tratadas como se fossem iguais: influenciar e estimular a percepção e influenciar diretamente a decisão final de compra.
Um influenciador pode despertar o interesse por determinado produto, apresentar uma novidade ou até gerar a primeira interação do consumidor com uma marca. Porém, antes de concluir a compra, esse mesmo consumidor pode procurar avaliações, comparar opiniões, pesquisar no Google, consultar marketplaces ou buscar outras evidências que ajudem a confirmar sua escolha.
Isso reforça uma característica importante da jornada digital atual: a descoberta pode acontecer em um canal, a validação em outro e a compra em outro.
Nesse contexto, o influenciador pode participar do início ou do meio da jornada, enquanto as avaliações ganham força mais próximas da conversão, no momento da decisão.
Também existe uma diferença na percepção de independência. O consumidor normalmente sabe que parte do conteúdo produzido por influenciadores pode envolver publicidade, parceria comercial ou algum tipo de relação com a marca, o que pode influenciar a percepção de independência da recomendação. Já uma avaliação publicada por outro comprador tende a ser percebida como uma experiência, uma informação confiável e mais próxima da realidade de uso.
Novamente, isso não significa que influenciadores tenham perdido relevância. Significa que as marcas precisam compreender melhor qual função cada tipo de conteúdo exerce ao longo da jornada.
Uma estratégia eficiente não precisa escolher entre influenciadores e avaliações. Ela pode utilizar influenciadores para gerar descoberta e interesse, enquanto inclui reviews e prova social em seus canais de venda para fortalecer a confiança e reduzir as dúvidas antes da compra. É nesse momento que o cliente precisa sentir confiança para comprar.
Qual é o papel da prova social na jornada de compra?
A prova social funciona como um mecanismo de redução de incerteza. Antes de comprar, o consumidor tenta responder a uma pergunta simples: “Posso confiar nesse produto ou serviço?”
Avaliações, notas, comentários, depoimentos, relatos de experiência e recomendações de outros consumidores ajudam justamente a responder essa dúvida.
Quando muitas pessoas relatam experiências semelhantes com uma marca, produto ou serviço, o consumidor passa a ter mais elementos para avaliar se aquilo que está sendo prometido corresponde à realidade.
Esse efeito pode acontecer em diferentes momentos da jornada:
- na descoberta: uma grande quantidade de avaliações positivas pode chamar atenção;
- na comparação: as notas e comentários ajudam a diferenciar opções semelhantes;
- na validação: relatos de outros compradores ajudam a confirmar se a escolha parece segura.
A prova social também ganha força porque não depende exclusivamente da comunicação oficial da empresa. Ela adiciona uma camada externa de informação à jornada, permitindo que o consumidor confronte o discurso da marca com experiências relatadas por outras pessoas.
Isso é especialmente relevante em ambientes digitais, onde o usuário pode consultar avaliações em mecanismos de busca, marketplaces, redes sociais, plataformas especializadas de reclamações e páginas próprias das empresas. Ou seja, a pesquisa sobre a reputação da marca ou do produto deixa de estar concentrada em um único canal.
Uma mesma marca pode ser avaliada no Google, em marketplaces, nas redes sociais, em sites especializados e em diferentes comunidades online. Por isso, acompanhar apenas um desses ambientes pode gerar uma visão incompleta da percepção do consumidor.
Para as marcas, o desafio passa a ser construir uma presença coerente entre esses diferentes pontos de contato e entender que a reputação também participa da experiência de busca.
Quando o consumidor pesquisa uma empresa, ele não procura apenas informações sobre seus produtos ou serviços. Muitas vezes, procura evidências de que outras pessoas tiveram uma boa experiência com ela.
Avaliações também influenciam a percepção de autoridade da marca
Avaliações não impactam apenas a decisão de compra. Elas também ajudam a formar a percepção de autoridade, credibilidade e confiança em torno de uma marca e/ou produto.
Quando um consumidor encontra uma empresa ou produto com grande volume de avaliações, comentários recentes e relatos consistentes, ele passa a ter mais elementos para interpretar aquela marca ou produto como relevante e legitimada pelo próprio mercado. Esse efeito é ainda mais forte quando as avaliações aparecem em diferentes ambientes digitais.
Uma empresa pode ter avaliações no Google, em marketplaces, redes sociais, plataformas especializadas e até em comunidades ou fóruns. Quando essas percepções são relativamente consistentes entre si, o consumidor encontra sinais repetidos de confiança ao longo da jornada.
A autoridade percebida, portanto, não é construída apenas por aquilo que a empresa publica sobre si mesma. Ela também é influenciada por sinais externos de várias maneiras, como:
- comentários positivos;
- avaliações detalhadas;
- respostas da empresa;
- experiências compartilhadas;
- menções espontâneas;
- outras formas que ajudam a construir uma espécie de reputação distribuída.
Essa reputação pode influenciar inclusive a forma como o consumidor interpreta outras informações sobre a empresa.
Uma marca com boa reputação tende a gerar menos resistência inicial. Já uma empresa com avaliações negativas recorrentes pode enfrentar maior desconfiança, mesmo quando sua comunicação institucional é bem estruturada.
Existe ainda outro ponto importante: a forma como a empresa responde às avaliações também comunica autoridade. Responder dúvidas, reconhecer problemas, apresentar soluções e demonstrar atenção ao consumidor ajuda a demonstrar que existe uma organização ativa por trás daquela marca.
Isso significa que a gestão de avaliações não deve ser vista apenas como uma atividade de atendimento ou reputação. Ela também participa da construção de presença digital e pode fortalecer ou enfraquecer a confiança e a autoridade perante clientes e futuros clientes.
Em uma jornada cada vez mais fragmentada, o consumidor pode encontrar a marca em um canal e confirmar sua percepção em outro. Por isso, a autoridade passa a depender também da consistência dos sinais encontrados em diferentes ambientes.
O que avaliações têm a ver com E-E-A-T?
As avaliações de consumidores não são, por si só, um fator isolado de E-E-A-T. Ainda assim, elas podem contribuir para a percepção de experiência, autoridade e confiança em torno de uma marca.
E-E-A-T é a sigla para Experience, Expertise, Authoritativeness e Trustworthiness, o que significa experiência, especialização, autoridade e confiabilidade.
Na prática, esses conceitos ajudam a entender por que determinados conteúdos, marcas e fontes podem transmitir mais segurança ao usuário. É aqui que as avaliações podem contribuir para sinais associados à experiência e à confiabilidade.
Quando consumidores relatam como foi utilizar um produto, contratar um serviço ou se relacionar com uma empresa, eles acrescentam informações baseadas em uma experiência real.
Esses relatos podem ajudar outros usuários a compreender aspectos que muitas vezes não aparecem na comunicação institucional ou na divulgação de um influenciador, como qualidade percebida, atendimento, entrega, durabilidade, facilidade de uso ou resolução de problemas.
Dessa forma, um histórico consistente de avaliações pode fortalecer a percepção de confiança. Uma empresa com comentários recentes, respostas ativas e experiências verificáveis tende a oferecer mais sinais positivos para que o consumidor forme uma boa percepção de reputação.
Por outro lado, avaliações negativas recorrentes, reclamações sem resposta ou discrepâncias entre o que a empresa promete e o que os consumidores relatam podem enfraquecer essa percepção.
Ter muitas avaliações positivas não significa automaticamente que uma marca será considerada mais relevante por mecanismos de busca. Avaliações não substituem fatores como qualidade do conteúdo, clareza sobre autoria, reputação, experiência demonstrada, segurança do site e consistência das informações.
O ponto é que as avaliações fazem parte de um conjunto maior de sinais que ajudam a construir confiança e credibilidade de uma marca, produto ou serviço.
Por isso, empresas que desejam fortalecer sua presença digital não devem pensar em reputação, conteúdo e SEO como áreas completamente separadas. Uma frente pode influenciar a outra positiva ou negativamente.
Quando a experiência relatada por consumidores, a comunicação da marca e a qualidade das informações disponíveis apontam na mesma direção, a percepção de confiança tende a se tornar mais consistente ao longo da jornada.
Como as marcas podem transformar avaliações em um ativo de confiança
Avaliações não devem ser tratadas apenas como comentários deixados após a compra. Quando bem trabalhadas, elas podem se transformar em um ativo estratégico de reputação, credibilidade, conteúdo e confiança.
O primeiro passo é facilitar e estimular o processo de avaliação. Muitas empresas recebem poucas avaliações não porque seus clientes estejam insatisfeitos, mas porque simplesmente não existe um estímulo claro para que eles compartilhem a experiência.
Criar pontos de contato após a compra, o atendimento ou a prestação do serviço pode aumentar a quantidade de relatos recebidos de maneira natural.
Outro ponto importante é diversificar os ambientes em que essas avaliações aparecem. Dependendo do negócio, isso pode envolver Google, marketplaces, plataformas especializadas, redes sociais, páginas de produtos e outros canais relevantes para o público.
Além de gerar avaliações, é de suma importância também responder às avaliações. A resposta da empresa mostra presença, atenção, respeito e disposição para dialogar. Isso vale tanto para comentários positivos quanto para experiências negativas.
Nos casos positivos, a resposta reforça o relacionamento. Nos negativos, uma resposta adequada pode demonstrar capacidade de ouvir, reconhecer problemas e solucionar o caso.
Além disso, as avaliações podem gerar aprendizados e melhorias importantes. Quando diferentes consumidores mencionam os mesmos elogios, dúvidas, dificuldades ou reclamações, esses dados podem revelar oportunidades para melhorar diversas frentes, como:
- produtos;
- atendimento;
- logística;
- comunicação;
- conteúdo;
- funcionalidades ou tecnologias do site;
- argumentos comerciais, entre outros.
Esses relatos também podem ser utilizados como insumo para conteúdos, desde que respeitada a privacidade e, quando necessário, obtida a autorização para reprodução.
A empresa pode transformar dúvidas recorrentes em FAQs e vídeos, objeções em conteúdos explicativos, elogios em cases e experiências reais em elementos de prova social.
O ponto principal é não tratar avaliações como um elemento isolado ou como um simples feedback. As avaliações precisam ser tratadas como um ativo estratégico para a marca, produto ou serviço, podendo alimentar reputação, gerar novos conteúdos, melhorar o atendimento, otimizar o SEO, auxiliar nas decisões de compra e contribuir para o aumento das conversões.
Quando a marca acompanha, organiza e aprende com aquilo que os consumidores dizem, a avaliação deixa de ser apenas uma nota ou comentário e passa a funcionar como uma fonte contínua de inteligência e aprendizado sobre o mercado.
As avaliações dos clientes ajudam no SEO, GEO e AEO?
Avaliações podem contribuir para a presença digital de uma marca em diferentes ambientes, mas é importante entender que SEO, GEO e AEO não funcionam da mesma forma.
No SEO (Search Engine Optimization, ou Otimização para Mecanismos de Busca), as avaliações podem ajudar principalmente por ampliarem a quantidade de informações públicas sobre uma empresa, produto ou serviço.
Comentários de consumidores podem reforçar temas associados à marca, revelar dúvidas frequentes, destacar atributos importantes e gerar conteúdo adicional em páginas de produtos, perfis empresariais, marketplaces e outras plataformas.
As avaliações no Perfil da Empresa no Google (antigo Google Meu Negócio), a ficha exibida no Google Maps, no pacote de resultados locais e também ao se pesquisar diretamente pelo nome da empresa, fazem parte da percepção de reputação de uma empresa e podem influenciar a decisão do usuário na jornada de compra ou contratação de um produto.
Mas avaliações não devem ser tratadas como uma técnica isolada de SEO. Elas fazem parte de um conjunto maior que envolve qualidade das páginas, conteúdo, autoridade, experiência do usuário, dados estruturados, presença local, reputação e outros sinais.
No GEO (Generative Engine Optimization, ou Otimização para Motores Generativos), a lógica é um pouco diferente.
Ferramentas de Inteligência Artificial generativa procuram reunir informações de diferentes fontes para formular respostas. Nesse contexto, quanto mais uma marca possui informações consistentes, experiências relatadas e referências distribuídas pela web, maior pode ser a quantidade de contexto disponível.
Isso não significa que uma avaliação específica será necessariamente utilizada ou citada por uma IA. O valor estratégico está na construção de um ecossistema de informações coerentes sobre a marca.
No AEO (Answer Engine Optimization, ou Otimização para Mecanismos de Resposta), as avaliações também podem contribuir indiretamente. Dúvidas recorrentes encontradas em reviews podem revelar exatamente quais perguntas os consumidores fazem antes de comprar.
Essas perguntas podem ser transformadas em conteúdos objetivos, FAQs, páginas explicativas, novos conteúdos e respostas estruturadas.
Por exemplo, se muitos consumidores perguntam: “Esse produto funciona para determinado tipo de uso?”, a empresa pode perceber que existe uma dúvida relevante e criar uma resposta clara em seu próprio site. Da mesma forma, reclamações recorrentes podem revelar pontos que precisam de explicação ou melhoria.
Assim, avaliações deixam de ser apenas um sinal de reputação e passam também a funcionar como fonte de dados sobre a linguagem, as dúvidas, as objeções e as necessidades reais do público.
SEO fortalece a presença nos mecanismos de busca, enquanto seus princípios também ajudam a otimizar conteúdos em plataformas que passaram a funcionar como ambientes de pesquisa. GEO amplia o potencial de presença em respostas generativas, e AEO prepara a marca para ser compreendida em diferentes ambientes de Inteligência Artificial.
Nesse cenário, avaliações podem alimentar as três frentes ao fornecer informações sobre experiência, percepção, dúvidas e confiança. O ponto central é que reputação e visibilidade digital estão cada vez mais conectadas.
Uma marca pode ser descoberta em um buscador, analisada em uma resposta de IA, comparada em um marketplace e validada pelas avaliações de outros consumidores antes que a decisão seja tomada.
O que esse comportamento sinaliza para as marcas?
O principal ensinamento dessa parte do estudo é que as marcas não competem apenas por atenção ou por um produto bom. Elas competem também por confiança.
Investir em visibilidade continua sendo importante, mas aparecer não significa necessariamente convencer.
Uma campanha pode gerar alcance. Um influenciador pode despertar interesse. Um conteúdo pode atrair o consumidor. Mas, antes de decidir, ele pode buscar avaliações, comparar opiniões, consultar outras fontes e tentar entender se aquela escolha realmente parece segura.
Isso mostra que a reputação ocupa um papel estratégico ao longo da jornada de compra. As empresas precisam acompanhar não apenas onde são encontradas, mas também como são percebidas nos diferentes ambientes em que o consumidor pesquisa, compara e valida informações.
Isso inclui mecanismos de busca, marketplaces, redes sociais, plataformas de avaliação e reclamação, sites especializados e, cada vez mais, ambientes de Inteligência Artificial.
Também sinaliza que áreas antes tratadas de forma separada estão cada vez mais conectadas. Marketing, atendimento, conteúdo, SEO, reputação e experiência do cliente podem influenciar diferentes momentos da mesma jornada e inclusive motivar ou não uma conversão.
Uma avaliação negativa recorrente pode revelar um problema de produto ou atendimento. Uma dúvida frequente pode indicar uma falha de comunicação. Uma avaliação positiva pode destacar um diferencial competitivo que a própria marca ainda não explora adequadamente.
E um conjunto consistente de boas experiências pode fortalecer a confiança do consumidor antes mesmo do primeiro contato direto com a empresa. Por isso, trabalhar avaliações não significa simplesmente buscar mais estrelas ou comentários positivos.
O objetivo deve ser construir experiências que gerem avaliações positivas de forma natural, responder de maneira adequada e respeitosa quando surgirem problemas e transformar aquilo que os consumidores dizem em aprendizado para o negócio.
Em uma jornada cada vez mais distribuída entre diferentes canais, a confiança passa a ser construída pela soma dos sinais que o consumidor encontra ao longo do caminho e nos diversos canais de contato.