Durante muitos anos, pesquisar um produto na internet significava automaticamente abrir o Google. O buscador ainda ocupa uma posição central na jornada digital, principalmente quando o consumidor precisa encontrar informações, validar uma escolha ou reduzir dúvidas antes de uma decisão.
Entretanto, quando analisamos especificamente onde acontece a descoberta de produtos, o comportamento do consumidor brasileiro revela uma mudança importante.
Os marketplaces já aparecem à frente do Google como o principal ambiente individual de descoberta da compra online. Plataformas como Mercado Livre, Amazon e Shopee deixaram de funcionar apenas como locais de finalização da compra e passaram a participar também do início da jornada.
Esses ambientes concentram busca, comparação de preços, avaliações, imagens, informações sobre produtos, condições de pagamento e entrega. Em muitos casos, o consumidor encontra tudo o que precisa sem passar anteriormente por um buscador tradicional.
Essa transformação não significa que o Google tenha deixado de ser relevante. Ela mostra que a jornada de compra se tornou mais fragmentada e que diferentes plataformas passaram a cumprir funções específicas ao longo do processo.
Onde os brasileiros descobrem produtos antes de comprar?
O estudo “O Mapa da Busca no Brasil 2026”, realizado pela Optimiza Marketing em parceria com a AB Pesquisas, perguntou a 1.000 consumidores brasileiros: “Onde você descobriu o produto ou serviço da sua compra online mais recente?”
Os marketplaces, que englobam Amazon, Mercado Livre, Shopee e outras plataformas semelhantes, apareceram na primeira posição, mencionados por 27,3% dos entrevistados.
O Google e o Google Shopping ficaram na segunda posição, com 15,9%. Na sequência apareceram:
- Instagram por meio de conteúdo orgânico: 11,9%;
- Instagram por meio de anúncios: 11,6%;
- Loja oficial da marca, no site ou aplicativo: 10,8%;
- TikTok por meio de conteúdo orgânico: 6,9%;
- TikTok por meio de anúncios: 4,6%;
- Loja física, seguida de uma busca online: 4,6%;
- Indicação de amigos ou familiares: 4,4%;
- Outros canais: 2%.
Os resultados mostram que a descoberta de produtos está distribuída entre diversos ambientes. Ainda assim, quando as plataformas são analisadas individualmente, os marketplaces assumem a liderança.
Marketplaces lideram a descoberta de produtos online
Os marketplaces foram responsáveis pela descoberta de 27,3% das compras online mais recentes dos participantes da pesquisa. O percentual é 11,4 pontos maior que o registrado pelo Google e Google Shopping, que alcançaram 15,9%.
Isso representa uma mudança importante na forma como o consumidor procura produtos. Em vez de pesquisar primeiro no Google e depois acessar uma loja, parte do público já inicia a jornada diretamente em plataformas nas quais pode pesquisar, comparar e comprar.
O marketplace reduz etapas porque reúne, em um só ambiente:
- grande variedade de produtos;
- diferentes vendedores;
- comparação imediata de preços;
- avaliações de compradores;
- informações sobre entrega;
- condições de pagamento;
- histórico de compras;
- recomendações personalizadas;
- possibilidade de finalizar o pedido.
Essa concentração de recursos transforma o marketplace em uma espécie de mecanismo de busca especializado em produtos.
O consumidor não precisa necessariamente saber qual marca deseja comprar. Ele pode pesquisar uma categoria, uma necessidade, uma característica ou uma faixa de preço e encontrar diversas alternativas prontas para comparação.
Por que os consumidores começam a jornada nos marketplaces?
A liderança dos marketplaces pode ser explicada principalmente pela redução da fricção na jornada de compra.
Em uma busca tradicional, o consumidor pode precisar acessar diferentes páginas, verificar informações, comparar vendedores e encontrar um ambiente confiável para concluir o pagamento.
Nos marketplaces, boa parte desse processo acontece dentro da mesma plataforma. Ao pesquisar um produto, o usuário encontra imagens, preços, avaliações, prazos de entrega, condições de pagamento e alternativas semelhantes. Também pode ordenar os resultados conforme diferentes critérios e utilizar filtros para reduzir rapidamente o número de opções.
Existe ainda o fator da familiaridade. Muitos consumidores já possuem cadastro, endereço, cartão, histórico de pedidos e preferências armazenadas nessas plataformas. Isso reduz o esforço necessário para realizar uma nova compra.
Além disso, os marketplaces utilizam dados comportamentais para recomendar produtos relacionados ao histórico de navegação e consumo. Com isso, a descoberta pode ocorrer tanto por uma busca ativa quanto por recomendações exibidas dentro da própria plataforma.
A conveniência passa a competir diretamente com a abrangência dos mecanismos de busca.
O Google perdeu relevância na busca por produtos?
Os dados não permitem concluir que o Google perdeu sua importância na jornada de compra. O que mudou foi a distribuição das funções entre os canais.
O Google continua sendo uma referência importante para pesquisas mais amplas, comparação de informações, validação de empresas, busca por lojas oficiais, consulta de reputação e aprofundamento sobre produtos ou serviços.
Já os marketplaces ganham força quando o consumidor deseja reduzir etapas e encontrar rapidamente opções disponíveis para compra.
Também existe uma diferença entre pesquisar sobre um produto e descobrir o item que será comprado. Na pesquisa espontânea do mesmo estudo, 64% dos consumidores apontaram o Google como a primeira plataforma que vem à mente quando precisam se informar pela internet sobre produtos ou serviços.
Na pergunta estimulada, o Google foi escolhido por 72,4% dos entrevistados como a plataforma utilizada primeiro para essa finalidade.
Portanto, o Google continua liderando como referência mental e ponto de partida para a busca de informações. Entretanto, quando o recorte observa especificamente onde o produto da compra mais recente foi descoberto, os marketplaces assumem a primeira posição.
Não existe necessariamente uma contradição entre esses resultados. Eles medem momentos e comportamentos diferentes.
O consumidor pode recorrer ao Google para se informar e, em outra situação, descobrir diretamente dentro de um marketplace o produto que acabará comprando.
Qual é o papel das redes sociais na descoberta de produtos?
Embora nenhuma rede social apareça individualmente à frente dos marketplaces, Instagram e TikTok exercem um papel relevante na descoberta de produtos.
O Instagram foi responsável por 11,9% das descobertas por meio de conteúdo orgânico e por 11,6% por meio de anúncios. Somadas, essas duas formas de presença representam 23,5% das respostas.
No TikTok, o conteúdo orgânico respondeu por 6,9%, enquanto os anúncios alcançaram 4,6%. Juntos, representam 11,5%.
Essa soma precisa ser interpretada com cuidado porque conteúdo orgânico e publicidade são formas diferentes de descoberta. Ainda assim, ela evidencia a importância das redes sociais na construção de repertório e no contato inicial com produtos.
Enquanto o marketplace tende a atender uma intenção comercial mais evidente, as redes sociais conseguem apresentar produtos em contextos de entretenimento, estilo de vida, demonstração, recomendação ou identificação com determinado público.
O consumidor pode descobrir um produto em um vídeo, publicação ou anúncio e depois procurar avaliações, pesquisar o preço no Google ou finalizar a compra em um marketplace. Mais uma vez, a jornada não acontece necessariamente dentro de um único canal.
A preferência por marketplaces muda conforme o perfil do consumidor?
A liderança dos marketplaces se torna ainda mais expressiva em alguns segmentos da população.
Entre os integrantes da Geração Baby Boomer, 43% disseram ter descoberto nos marketplaces o produto ou serviço da compra online mais recente.
O percentual também chegou a 32% entre pessoas com Ensino Superior e a 31% entre consumidores da Classe C.
Esses recortes ajudam a afastar a ideia de que os marketplaces seriam relevantes apenas para consumidores jovens ou especialmente familiarizados com novas tecnologias.
No caso da Geração Baby Boomer, a concentração de informações, avaliações, preços e condições de entrega pode facilitar a comparação e reduzir a insegurança antes da compra.
Para a Classe C, variedade de preços, possibilidade de parcelamento, promoções, frete e comparação imediata entre vendedores podem exercer um papel ainda mais relevante.
Já entre consumidores com Ensino Superior, os marketplaces podem funcionar como ferramentas eficientes para comparar características, alternativas e custo-benefício.
Embora as motivações possam variar entre os públicos, a conveniência aparece como elemento comum.
Descoberta e finalização da compra acontecem no mesmo canal?
O estudo também perguntou onde os entrevistados finalizaram e pagaram pela compra online mais recente. Os marketplaces ampliaram sua participação nessa etapa e foram mencionados por 46% dos consumidores.
Na sequência apareceram:
- Loja oficial da marca, em site ou aplicativo: 25,7%;
- WhatsApp Commerce: 10,1%;
- Instagram: 8,9%;
- TikTok Shop: 6,5%;
- Outros ambientes: 2,8%.
Os dados mostram que os marketplaces não apenas lideram a descoberta, mas concentram ainda mais a finalização das compras.
Isso não significa que todos os consumidores que descobriram um produto em um marketplace tenham concluído a compra no mesmo lugar. A pesquisa apresenta os resultados gerais das duas etapas e não estabelece, isoladamente, o caminho individual percorrido por cada respondente.
Ainda assim, a diferença entre os 27,3% da descoberta e os 46% da finalização mostra a força desses ambientes mais próximos da conversão.
O marketplace consegue receber consumidores que descobriram o produto no Google, nas redes sociais, em uma loja física, por indicação ou no canal oficial da marca.
Na etapa de pagamento, fatores como confiança na plataforma, prazo de entrega, preço, frete, proteção da compra e facilidade de pagamento podem determinar onde a transação será concluída.
Como a busca dentro dos marketplaces influencia a decisão de compra?
A visibilidade dentro de um marketplace não depende apenas da presença do produto na plataforma.
Assim como acontece nos mecanismos de busca tradicionais, diferentes elementos podem influenciar quais itens aparecem e quais recebem mais atenção do consumidor. Entre eles estão:
- qualidade e clareza do título;
- categoria selecionada;
- informações técnicas;
- características do produto;
- imagens;
- preço;
- disponibilidade;
- condições de entrega;
- histórico do vendedor;
- quantidade e qualidade das avaliações;
- respostas às dúvidas;
- relevância para a pesquisa realizada.
O consumidor também utiliza filtros e ordenações que modificam completamente os resultados exibidos. Uma busca pode ser refinada por preço, avaliação, prazo de entrega, localização, condição do produto ou outros atributos.
Por isso, estar no marketplace não garante que o produto será encontrado. A marca precisa estruturar corretamente as informações, compreender como o público pesquisa e reduzir dúvidas ao longo da página do produto.
A busca interna se torna parte da estratégia de presença digital e não apenas uma função operacional da plataforma.
O que as marcas precisam fazer para aparecer nos marketplaces?
O primeiro passo é compreender como o público descreve e procura seus produtos.
As marcas nem sempre utilizam a mesma linguagem empregada pelos consumidores. Enquanto a empresa pode priorizar o nome técnico ou comercial de um item, o público pode pesquisar pelo problema que deseja resolver, por uma característica, por um material, por uma ocasião de uso ou por uma categoria mais ampla.
Títulos e descrições precisam combinar clareza, precisão e informações relevantes, sem repetição artificial de palavras.
Também é importante preencher adequadamente categorias, atributos e fichas técnicas. Esses dados ajudam tanto os mecanismos internos da plataforma quanto o consumidor que utiliza filtros para encontrar produtos específicos.
As imagens devem apresentar o produto com clareza, mostrar detalhes relevantes e ajudar o comprador a compreender dimensões, materiais, aplicações e diferenciais.
As avaliações e perguntas dos consumidores também merecem acompanhamento constante. Elas podem revelar dúvidas que não estão sendo respondidas pela descrição, problemas recorrentes, atributos valorizados e oportunidades de melhoria.
Outros pontos importantes incluem:
- manter informações atualizadas;
- evitar divergências de preço ou disponibilidade;
- responder perguntas com rapidez;
- acompanhar avaliações;
- corrigir problemas recorrentes;
- melhorar títulos e descrições;
- monitorar concorrentes;
- analisar quais termos geram visibilidade e vendas;
- preservar a consistência das informações da marca.
A otimização precisa considerar descoberta, confiança e conversão como partes do mesmo processo.
Como integrar marketplaces, Google, redes sociais e canais próprios?
A liderança dos marketplaces na descoberta de produtos não significa que as marcas devam concentrar toda a estratégia nessas plataformas.
Cada canal exerce uma função diferente:
- os marketplaces oferecem conveniência, comparação e proximidade da compra;
- o Google ajuda o consumidor a encontrar informações, comparar fontes, localizar canais oficiais e validar a empresa;
- as redes sociais geram descoberta contextual, inspiração e identificação;
- o site próprio permite controlar a experiência, o conteúdo, os dados e o relacionamento com o público.
Uma estratégia eficiente deve criar continuidade entre esses ambientes. O produto apresentado em uma rede social precisa ser facilmente encontrado no Google, no site da marca e nos marketplaces em que está disponível.
Nome, descrição, características, imagens, posicionamento e informações comerciais devem manter coerência entre os canais.
Quando existem contradições, o consumidor pode encontrar preços incompatíveis, características divergentes ou informações desatualizadas. Isso aumenta a insegurança e pode interromper a decisão de compra.
A presença multicanal não significa simplesmente cadastrar produtos em muitos lugares. Ela exige consistência e compreensão do papel de cada ambiente na jornada.
Marketplaces também influenciam estratégias de SEO, GEO e AEO?
Os marketplaces fazem parte do ecossistema de informações que ajuda consumidores, mecanismos de busca e sistemas de Inteligência Artificial a compreender produtos e marcas.
No SEO, páginas de produtos presentes nesses ambientes podem ampliar a presença da marca nas buscas, principalmente quando possuem títulos, categorias, atributos e descrições bem estruturados.
Isso não significa que uma página dentro de um marketplace substitua o site oficial. A empresa continua precisando desenvolver seus próprios ativos digitais, conteúdos, páginas de produtos e sinais de autoridade.
No GEO, a presença consistente em diferentes plataformas pode ampliar a quantidade de referências contextuais sobre uma marca ou produto. Informações semelhantes em canais oficiais, marketplaces, publicações e outras fontes ajudam a construir uma representação mais coerente da empresa no ambiente digital.
No AEO, perguntas, dúvidas e objeções encontradas nos marketplaces podem servir como insumos para respostas estruturadas, FAQs, conteúdos explicativos e páginas de suporte.
Avaliações e perguntas dos consumidores revelam a linguagem real utilizada pelo público. Esses dados podem ajudar a marca a identificar quais informações precisam ser respondidas em seus próprios canais.
Entretanto, a presença em marketplaces, isoladamente, não garante posicionamento no Google nem citação em respostas geradas por Inteligência Artificial. Ela deve fazer parte de uma estratégia integrada de conteúdo, tecnologia, autoridade e dados.
O que esse comportamento sinaliza para as marcas?
Os marketplaces deixaram de ser apenas canais de venda. Eles passaram a atuar também como mecanismos de descoberta, comparação e validação de produtos.
Isso exige uma mudança na maneira como as empresas administram sua presença nessas plataformas.
Cadastrar um produto e aguardar vendas não é suficiente. É necessário trabalhar a qualidade das informações, a visibilidade na busca interna, as imagens, os atributos, as avaliações, o atendimento e a experiência de compra.
Ao mesmo tempo, abandonar ou reduzir excessivamente a presença no Google seria uma decisão estratégica equivocada. O buscador continua sendo uma referência importante para informação e validação, enquanto redes sociais, sites próprios e outros ambientes também participam da jornada.
O comportamento observado não indica a substituição de um canal por outro. Ele confirma a fragmentação da busca e da compra online.
O consumidor pode descobrir em um marketplace, conhecer melhor nas redes sociais, pesquisar no Google, acessar o site oficial, consultar avaliações e depois retornar ao marketplace para finalizar o pagamento.
As marcas precisam estar preparadas para serem encontradas, compreendidas e reconhecidas em diferentes pontos dessa jornada.
Mais importante do que escolher um único canal é construir uma presença digital consistente, integrada e adaptada à função que cada ambiente exerce na descoberta, na confiança e na decisão de compra.